¿Por qué UX se reduce con tanta frecuencia al diseño de pantallas?
La popularidad de los productos digitales ha hecho que la experiencia de usuario se asocie principalmente con sitios web, aplicaciones móviles y programas informáticos. En muchas ofertas de empleo aparece un único puesto de diseñador UI/UX, lo que refuerza la idea de que UX se ocupa principalmente de la parte visual del producto.
En la práctica, a un diseñador UX se le suele pedir:
- crear wireframes,
- diseñar formularios,
- preparar prototipos,
- organizar menús,
- diseñar fichas de producto,
- crear recorridos de compra,
- mejorar los textos de los botones,
- diseñar versiones móviles,
- entregar vistas terminadas a los programadores.
Este trabajo es necesario, pero representa solo una parte de la experiencia. Incluso la mejor interfaz no resolverá el problema si el proceso que funciona en segundo plano es ineficiente, incoherente o está mal organizado.
Una empresa puede crear un formulario de reserva muy cómodo, pero si los empleados no reciben la información a tiempo, el cliente seguirá estando descontento. También puede diseñar un proceso de reclamación intuitivo, pero si el equipo de atención no tiene autorización para tomar una decisión, el caso puede durar varias semanas.
Un panel de cliente atractivo tampoco funcionará bien si los datos mostrados están desactualizados.
La interfaz es la parte visible del servicio, pero no es todo el servicio. Es el lugar en el que el usuario entra en contacto con un proceso empresarial. Si ese proceso está mal diseñado, una buena interfaz solo podrá ocultar el problema durante un tiempo limitado.
UI, UX, CX y service design: ¿en qué se diferencian?
UI, UX, customer experience y service design están relacionados, pero no significan exactamente lo mismo. Sus fronteras pueden solaparse, aunque cada área se concentra en un nivel distinto de la experiencia.
User interface: la capa de interfaz
UI se refiere a la forma en la que el usuario interactúa con un producto digital. Incluye el aspecto de los botones, la tipografía, los colores, los formularios, los iconos, los espacios, la distribución de los elementos y la reacción de la interfaz ante las acciones.
El diseñador UI procura que la interfaz sea legible, coherente, atractiva y compatible con la identidad visual de la marca. Es una labor importante, pero normalmente se concentra en la capa visible del producto.
User experience: la experiencia de uso del producto
UX describe la experiencia completa relacionada con el uso de un producto o una solución. Incluye no solo la apariencia, sino también la claridad, la lógica, la facilidad para realizar una tarea, el esfuerzo requerido, la accesibilidad y la sensación de control.
El diseñador UX analiza si el usuario entiende el producto, puede realizar su tarea, sabe qué ocurrirá después de pulsar y siente que el proceso coincide con sus expectativas.
En la práctica, UX puede ir mucho más allá de la interfaz. A pesar de ello, muchas organizaciones siguen limitándolo principalmente al sitio web o a la aplicación.
Customer experience: toda la relación con la organización
Customer experience incluye todos los contactos entre un cliente y una marca u organización. Puede comenzar con un anuncio, una recomendación o un resultado de búsqueda y continuar con la venta, la compra, la entrega, la atención, la reclamación y las compras posteriores.
El cliente puede utilizar muchos canales:
- sitio web,
- teléfono,
- correo electrónico,
- aplicación móvil,
- establecimiento físico,
- chat,
- redes sociales,
- formulario en papel,
- contacto directo con un empleado.
Customer experience permite valorar la coherencia de todos estos contactos desde el punto de vista del cliente. Sin embargo, no siempre describe detalladamente los procesos internos y los recursos necesarios para prestar el servicio.
Service design: el diseño de todo el sistema del servicio
El service design combina la perspectiva del usuario con la perspectiva de la organización. El diseñador investiga qué necesita el cliente y, al mismo tiempo, cómo puede la empresa satisfacer esa necesidad de forma eficaz, repetible y rentable.
El diseño de servicios incluye elementos visibles e invisibles para el cliente. Entre los visibles pueden encontrarse:
- el sitio web,
- un formulario,
- una conversación con un empleado,
- un punto de venta,
- un mensaje de confirmación,
- un documento,
- el embalaje,
- el método de entrega.
Entre los elementos invisibles para el usuario pueden encontrarse:
- sistemas informáticos,
- flujo de información,
- reparto de responsabilidades,
- procedimientos internos,
- permisos de los empleados,
- integraciones con otros sistemas,
- formas de liquidación,
- logística,
- reglas para tomar decisiones.
El service design comprueba si todos estos elementos están coordinados y permiten ofrecer una experiencia coherente.
Frontstage y backstage: dos caras de un mismo servicio
Una de las formas básicas de entender el diseño de servicios consiste en dividirlo en frontstage y backstage.
Frontstage: lo que ve el cliente
El frontstage incluye todos los elementos con los que el usuario mantiene un contacto directo. Puede ser un sitio web, una aplicación, un empleado, un mensaje, un punto de atención, una máquina, un formulario o una línea telefónica.
Este es el nivel en el que trabajan con mayor frecuencia los diseñadores UI y UX. Su objetivo es que el usuario entienda las opciones disponibles y pueda completar la tarea de forma eficiente.
Backstage: los procesos que funcionan en segundo plano
El backstage incluye las actividades que el usuario no ve, pero que son necesarias para prestar el servicio. Allí los empleados verifican datos, aprueban solicitudes, preparan pedidos, transmiten información y reaccionan ante problemas.
Cuando un cliente compra un producto por internet, la ficha del producto, el carrito y el pago pueden formar parte del frontstage. El backstage incluye:
- actualizar las existencias,
- enviar el pedido al almacén,
- preparar el paquete,
- integrarse con la empresa de mensajería,
- emitir documentos,
- gestionar devoluciones,
- actualizar el estado del pedido.
Si cualquiera de estos elementos funciona mal, la experiencia del cliente empeora aunque la interfaz haya sido diseñada correctamente.
El diseño de servicios exige diseñar al mismo tiempo la experiencia del cliente y la capacidad de la organización para ofrecerla.
¿Por qué un diseñador de servicios debe entender el negocio?
El diseñador no trabaja aislado. Cada solución funciona dentro de unas condiciones financieras, jurídicas, organizativas y tecnológicas concretas.
Una idea puede resultar atractiva para los usuarios, pero ser muy cara de mantener. También puede exigir nuevos empleados, un sistema diferente o una reorganización para la que la empresa todavía no está preparada.
Por otro lado, una solución cómoda para la empresa puede trasladar demasiado trabajo al cliente. Por ejemplo, un formulario puede pedir varias veces los mismos datos únicamente porque los sistemas internos no están conectados.
La tarea del diseñador consiste en encontrar un equilibrio entre:
- las necesidades del usuario,
- los objetivos empresariales,
- las posibilidades tecnológicas,
- las limitaciones organizativas,
- el coste de implantación,
- el riesgo,
- el tiempo de puesta en marcha.
Un buen diseñador de servicios no es únicamente el defensor del usuario. Ayuda a la organización a crear valor para el cliente de una forma sostenible.
Siete funciones clave del diseñador de servicios
Dependiendo de la fase del proyecto y de la situación de la organización, el diseñador puede desempeñar diferentes funciones. No todas consisten en crear soluciones por cuenta propia. A menudo, la tarea más importante es permitir que otras personas lleguen juntas a una decisión.
El diseñador de servicios puede actuar como:
- facilitador,
- investigador,
- cocreador,
- comunicador,
- constructor de capacidades,
- estratega,
- emprendedor.
Estas funciones se solapan y con frecuencia aparecen al mismo tiempo. Por esta razón, el diseño de servicios exige competencias mucho más amplias que la simple preparación de una interfaz.
1. El diseñador como facilitador
El facilitador no impone una respuesta preparada al equipo. Su tarea consiste en crear las condiciones necesarias para que personas diferentes puedan construir juntas una solución valiosa.
En un proyecto de servicio suelen participar representantes de:
- dirección,
- ventas,
- marketing,
- atención al cliente,
- IT,
- finanzas,
- operaciones,
- logística,
- departamento jurídico.
Cada participante observa el problema desde otra perspectiva. Ventas quiere captar al cliente rápidamente. Atención al cliente se preocupa por el número de consultas. IT calcula el coste de las integraciones. Finanzas analiza la rentabilidad y el departamento jurídico examina los riesgos.
El diseñador como facilitador ayuda a mostrar estas perspectivas y a ordenar la conversación. El objetivo no es lograr un acuerdo superficial, sino construir una comprensión compartida del problema.
¿En qué consiste la facilitación?
La facilitación puede incluir:
- dirigir talleres,
- preparar preguntas,
- organizar los temas,
- mantener el objetivo de la reunión,
- dar espacio a las personas menos dominantes,
- resolver malentendidos,
- visualizar la conversación,
- resumir decisiones,
- definir los siguientes pasos.
Un buen facilitador sabe separar las opiniones de los hechos. Si alguien afirma que los clientes no necesitan una función, el diseñador puede preguntar en qué datos se basa esa idea. Si otra persona dice que una implantación es imposible, puede pedir que se indique la limitación concreta.
¿Por qué es importante la facilitación?
Muchos proyectos no se detienen por falta de ideas. El problema suele ser la falta de acuerdo, una responsabilidad poco clara o unos objetivos contradictorios entre departamentos.
El diseñador de servicios ayuda a la organización no solo a diseñar una solución, sino también a comprender el problema de forma conjunta.
La facilitación resulta especialmente importante cuando:
- el proyecto afecta a muchos equipos,
- nadie se siente responsable de todo el proceso,
- los departamentos se culpan mutuamente,
- las decisiones se aplazan,
- no existe una definición común del éxito,
- los participantes utilizan términos diferentes.
2. El diseñador como investigador
El diseño de servicios no debería comenzar dibujando una solución. Primero hay que comprender el problema, el contexto, el comportamiento de los usuarios y el funcionamiento real de la organización.
El diseñador como investigador no se limita a preguntar a los clientes qué les gusta. Intenta conocer sus objetivos, preocupaciones, hábitos, limitaciones y comportamientos reales.
¿A quién debe investigar el diseñador?
La investigación puede incluir:
- clientes actuales,
- clientes potenciales,
- personas que abandonan el servicio,
- empleados de primera línea,
- directivos,
- socios comerciales,
- proveedores,
- empleados responsables de procesos internos,
- personas que gestionan reclamaciones.
Es importante no concentrarse exclusivamente en el usuario final. El servicio también puede ser difícil para el empleado que debe prestarlo. Si utiliza varios sistemas desconectados, copia datos manualmente o no dispone de información, el cliente acabará experimentando las consecuencias.
¿Qué métodos puede utilizar?
Dependiendo de la situación, el diseñador puede recurrir a:
- entrevistas individuales,
- observación del trabajo,
- investigación contextual,
- análisis de consultas de clientes,
- análisis de datos,
- encuestas,
- mapeo de procesos,
- análisis de documentos,
- revisión de la competencia,
- pruebas de prototipos,
- talleres con empleados.
El diseñador también debe aprovechar el conocimiento de otras disciplinas. La psicología, la sociología, la economía conductual, la antropología, la gestión y el análisis de procesos pueden ayudar a comprender mejor el comportamiento humano.
Investigar declaraciones y comportamientos
Las personas no siempre hacen lo que dicen. Un cliente puede afirmar que lee cuidadosamente las condiciones, aunque en realidad las acepte en pocos segundos. Un empleado puede decir que siempre sigue el procedimiento oficial, mientras que la observación revela que utiliza atajos informales.
El diseñador debe estudiar no solo lo que las personas dicen, sino también lo que hacen y las condiciones en las que toman decisiones.
Solo la combinación de distintas fuentes permite construir una imagen fiable de la situación.
3. El diseñador como cocreador
El diseño de servicios no debería depender de un experto que trabaja solo y presenta a la organización un concepto terminado varias semanas después.
Un servicio afecta a muchas personas y debe crearse con su participación. La cocreación significa incluir a clientes, empleados y socios en la búsqueda de soluciones.
El diseñador no trabaja únicamente para el usuario. También diseña con el usuario y con las personas responsables de prestar el servicio.
¿Por qué es necesaria la cocreación?
Los empleados suelen tener conocimientos que un diseñador externo no posee. Conocen las excepciones, los casos poco habituales, las limitaciones del sistema y los comportamientos repetidos de los clientes. A su vez, los usuarios pueden mostrar necesidades que la organización no había visto.
La cocreación ayuda a:
- comprender mejor el problema,
- utilizar el conocimiento práctico de los empleados,
- reducir el riesgo de crear una solución irreal,
- aumentar la aceptación de los cambios,
- descubrir ideas menos evidentes,
- comparar distintas perspectivas,
- construir responsabilidad sobre el resultado.
¿Qué forma puede adoptar la cocreación?
Puede realizarse mediante:
- talleres de generación de ideas,
- mapeo conjunto del recorrido del cliente,
- construcción de prototipos,
- representación de escenarios del servicio,
- diseño de nuevos procedimientos,
- análisis de casos difíciles,
- pruebas de ideas con usuarios.
La cocreación no significa que todas las opiniones deban aplicarse. El diseñador sigue siendo responsable de ordenar la información, valorar las consecuencias y conectar las necesidades del usuario con los objetivos de la organización.
4. El diseñador como comunicador
El diseño de servicios exige la colaboración entre personas que utilizan lenguajes profesionales diferentes. Los programadores hablan de integraciones y arquitectura. Los especialistas financieros analizan costes. Ventas habla de leads y conversión. Atención al cliente describe problemas, mientras que la dirección espera información sobre riesgo y retorno de la inversión.
El diseñador como comunicador debe traducir la información de un área a una forma comprensible para las demás.
La comunicación es algo más que una presentación
La función de comunicador no consiste únicamente en preparar diapositivas atractivas. El problema debe presentarse de forma que los distintos interesados comprendan su importancia y sus consecuencias.
El diseñador puede utilizar:
- mapas del recorrido del cliente,
- diagramas de procesos,
- service blueprints,
- escenarios,
- personas,
- storyboards,
- prototipos,
- grabaciones de la investigación,
- citas de clientes,
- simulaciones del servicio.
La visualización permite ver relaciones que resultan difíciles de explicar en un documento largo. Puede mostrar que un problema aparentemente pequeño surge de varias decisiones tomadas en diferentes partes de la organización.
Adaptar el lenguaje al destinatario
El mismo problema debe explicarse de una forma al empleado operativo, de otra al programador y de otra a la dirección.
Para el usuario puede ser importante esperar diez minutos. Para el gerente, lo relevante puede ser el coste de la atención. Para IT será importante la causa técnica y para la dirección el impacto sobre la pérdida de clientes.
Un diseñador eficaz no solo descubre problemas. También ayuda a la organización a comprenderlos y a reconocer que merece la pena resolverlos.
5. El diseñador como constructor de capacidades
Una de las tareas más importantes del diseñador de servicios puede consistir en aumentar la capacidad de la organización para diseñar por sí misma mejores experiencias.
En esta función, el diseñador no entrega únicamente un proyecto. Ayuda a la empresa a aprender a:
- realizar investigaciones,
- observar a los usuarios,
- mapear procesos,
- probar ideas,
- colaborar entre departamentos,
- tomar decisiones basadas en datos,
- aprender de los errores.
Esta función es importante porque un proyecto individual puede cambiarse o deformarse rápidamente. Si la organización comprende los principios del diseño de servicios, puede seguir mejorando la solución después de finalizar la colaboración con el diseñador.
¿Por qué algunas organizaciones desconfían de los métodos de diseño?
Algunas herramientas pueden parecer demasiado blandas o poco concretas a personas procedentes de disciplinas más tradicionales. Los talleres, prototipos y mapas pueden considerarse menos serios que una hoja financiera, un informe técnico o un procedimiento formal.
Por eso, el diseñador debe demostrar que los métodos de diseño conducen a resultados concretos:
- menos errores,
- menor tiempo de atención,
- costes más bajos,
- más ventas,
- menos reclamaciones,
- mejor utilización de los recursos,
- mayor satisfacción del cliente,
- menor riesgo de implantación.
El diseñador debe explicar el valor del diseño con un lenguaje que la organización comprenda. No basta con hablar de empatía, experiencia y necesidades. También hay que mostrar el efecto sobre los resultados, la eficiencia y el crecimiento.
¿Cómo se desarrollan las capacidades?
El diseñador puede:
- impartir formación,
- trabajar directamente con los equipos,
- crear instrucciones y estándares,
- compartir herramientas de investigación,
- enseñar a dirigir talleres,
- apoyar los primeros proyectos independientes,
- crear bibliotecas de conocimiento,
- ayudar a construir equipos multidisciplinares.
6. El diseñador como estratega
El diseño de servicios no debería limitarse a mejorar los procesos existentes. El diseñador también puede participar en la definición de la dirección de desarrollo de la organización.
La estrategia responde a preguntas como:
- para quién crea valor la empresa,
- qué problema quiere resolver,
- cómo desea diferenciarse,
- qué servicios debería desarrollar,
- qué actividades debería abandonar,
- cómo debe responder a los cambios del mercado,
- qué capacidades necesita construir.
El diseñador aporta a la estrategia la perspectiva del usuario, la experimentación y una visión sistémica.
¿Cómo puede el diseñador apoyar la estrategia?
Puede ayudar a:
- identificar nuevas necesidades de los clientes,
- analizar tendencias,
- crear nuevos modelos de servicio,
- explorar escenarios futuros,
- diseñar propuestas de valor,
- probar nuevas direcciones antes de grandes inversiones,
- conectar la estrategia con experiencias concretas.
La estrategia de la organización suele permanecer en un documento muy general. El diseñador puede convertirla en acciones, procesos y puntos de contacto concretos.
Si una empresa declara que quiere ser la más orientada al cliente, el diseñador puede ayudar a definir qué significa eso en la práctica:
- con qué rapidez responde la empresa,
- cómo resuelve problemas,
- cómo funciona una devolución,
- cómo toman decisiones los empleados,
- qué información recibe el cliente,
- cómo se mide la experiencia.
El diseñador como estratega convierte declaraciones empresariales generales en experiencias reales y principios concretos de funcionamiento.
7. El diseñador como emprendedor
Cada servicio no solo debe ser deseable para los usuarios, sino también posible de realizar y económicamente justificado.
El diseñador de servicios debe comprender que la organización tiene que financiar el desarrollo, el mantenimiento, la atención, la tecnología y los empleados. Una solución que crea valor para el cliente, pero genera pérdidas de forma permanente, puede no ser sostenible.
¿Qué preguntas debería formular el diseñador?
- ¿Qué valor crea la solución?
- ¿Quién está dispuesto a pagar por él?
- ¿Qué costes genera el servicio?
- ¿Cómo influirá la solución en las ventas?
- ¿Reducirá los costes de atención?
- ¿Reducirá los errores?
- ¿Puede implantarse por etapas?
- ¿Cómo se medirá el resultado?
- ¿Qué riesgos acompañan a la implantación?
- ¿Cuánto tiempo se necesitará para recuperar la inversión?
El diseñador no tiene que ser un especialista financiero, pero debe poder participar en conversaciones sobre el modelo de negocio, los costes y los beneficios.
El diseño como inversión y no solo como coste
Si el diseñador habla únicamente de mejorar la experiencia, puede resultar difícil obtener apoyo de las personas responsables de las decisiones financieras. También debe mostrar el posible impacto sobre:
- las ventas,
- la conversión,
- la retención de clientes,
- el abandono,
- los costes de atención,
- el tiempo de los empleados,
- el número de reclamaciones,
- el riesgo operativo,
- la imagen de la marca.
El diseñador de servicios debe poder demostrar que una buena experiencia puede convertirse en valor empresarial.
El service blueprint como conexión entre experiencia y procesos
Una de las herramientas más características del service design es el service blueprint, un mapa que muestra cómo funciona el servicio.
El blueprint puede incluir:
- acciones del cliente,
- puntos de contacto,
- acciones de los empleados visibles para el cliente,
- acciones de los empleados realizadas en segundo plano,
- procesos de apoyo,
- sistemas informáticos,
- documentos,
- flujos de información,
- problemas y dependencias.
Gracias a ello se puede ver que una sola acción del usuario pone en marcha numerosos procesos dentro de la organización.
Por ejemplo, un cliente presenta una reclamación mediante un formulario. Desde su perspectiva realiza solo unos pocos pasos. Sin embargo, en segundo plano la información puede pasar por el sistema de atención, el almacén, finanzas, la empresa de mensajería y la persona autorizada para aprobar el reembolso.
El blueprint ayuda a identificar:
- puntos de traspaso de responsabilidad,
- actividades repetidas,
- falta de información,
- introducción manual de datos,
- puntos de riesgo,
- decisiones poco claras,
- dependencias entre equipos.
El mapa del servicio muestra que la experiencia del cliente es el resultado de todo el sistema y no únicamente de la interfaz.
Ejemplo: diseño de una reserva de cita
Imaginemos un sistema que permite reservar una cita. Un proyecto UX entendido de forma limitada puede concentrarse en:
- selección de la fecha,
- selección de la hora,
- formulario de datos,
- botón de confirmación,
- mensaje posterior a la reserva.
El service design formula preguntas adicionales:
- ¿De dónde obtiene el sistema los horarios disponibles?
- ¿Quién puede modificarlos?
- ¿Qué ocurre si un empleado enferma?
- ¿Cómo se informa al cliente del cambio?
- ¿Es posible cambiar la cita?
- ¿Cómo se gestionan las ausencias?
- ¿Ve el empleado toda la información necesaria?
- ¿Cómo llegan los datos al sistema de facturación?
- ¿Cómo funciona la reserva telefónica?
- ¿Muestran la web y el teléfono la misma disponibilidad?
Solo después de responder a estas preguntas puede diseñarse el servicio completo. El formulario es únicamente uno de sus elementos.
Ejemplo: diseño de compras en una tienda online
En una tienda online, el diseñador UX puede trabajar en el buscador, los filtros, la ficha del producto, el carrito y el formulario de compra.
El diseñador de servicios analiza además:
- cómo se actualizan las existencias,
- cómo llegan los pedidos al almacén,
- cómo se preparan los productos,
- cómo se embalan los paquetes,
- cómo funciona la colaboración con el mensajero,
- cómo se gestionan las devoluciones,
- cómo se tramitan las reclamaciones,
- cómo se comunican los retrasos,
- cómo se gestionan los productos no disponibles,
- cómo se realizan los reembolsos.
Si la tienda muestra un producto como disponible aunque el almacén no lo tenga físicamente, cambiar el aspecto del botón no solucionará el problema. Es necesario mejorar el proceso y la integración de los datos.
¿Por qué son especialmente difíciles las tres últimas funciones?
Las funciones de constructor de capacidades, estratega y emprendedor exigen que el diseñador trabaje en el nivel de las decisiones organizativas y empresariales.
Ya no basta con mostrar un problema de la interfaz. Hay que hablar también de:
- estructura de la organización,
- prioridades de inversión,
- responsabilidad de los directivos,
- presupuesto,
- objetivos estratégicos,
- rentabilidad,
- riesgo,
- disposición al cambio.
El diseñador puede tener las competencias necesarias, pero la organización no siempre le permite participar en estas conversaciones. A veces se le considera únicamente un ejecutor de pantallas que recibe requisitos y prepara una solución visual.
En un entorno así resulta difícil influir en los procesos porque las decisiones fundamentales ya se han tomado. El diseñador puede mejorar el aspecto de la solución, pero no cuestionar sus supuestos.
La mayor barrera para pasar de UX a service design no suele ser la falta de herramientas, sino la forma en la que la organización entiende la función del diseñador.
El techo de cristal del diseñador UX
El diseñador puede ser invitado al proyecto únicamente después de que la empresa ya haya decidido:
- qué producto quiere crear,
- cómo debe funcionar el proceso,
- qué datos se recopilarán,
- qué funciones se desarrollarán,
- cómo funcionará el modelo comercial.
En ese momento, solo puede ordenar la interfaz. Ya no puede comprobar si el producto resuelve el problema correcto, si el proceso es necesario o si la idea es rentable.
Se crea un mecanismo que se confirma a sí mismo. La organización considera que los diseñadores son responsables de las pantallas y por eso solo los invita a trabajar en pantallas. El diseñador realiza esas tareas, confirmando la opinión de que esa es toda su función.
Para romper este mecanismo, el diseñador debe demostrar gradualmente el valor de un enfoque más amplio.
¿Cómo puede un diseñador UX avanzar hacia el service design?
No siempre es posible asumir inmediatamente la responsabilidad de todo el servicio. Sin embargo, la perspectiva puede ampliarse paso a paso.
Preguntar qué ocurre antes y después de la pantalla
Al diseñar un formulario conviene preguntar:
- ¿Quién recibe los datos?
- ¿Qué hace después con ellos?
- ¿Cuánto tarda la respuesta?
- ¿Qué sucede cuando aparece un error?
- ¿Debe el usuario proporcionar información que la empresa ya posee?
Hablar con los empleados operativos
Las personas que atienden directamente a los clientes suelen conocer los problemas repetidos mejor que los directivos. Saben qué preguntas se repiten, dónde se detiene el proceso y qué reglas se evitan.
Mapear el proceso completo
En lugar de diseñar una sola pantalla, conviene crear un mapa de todo el recorrido del cliente y de los procesos de backstage que lo sostienen.
Relacionar los problemas de los usuarios con los costes empresariales
Si los clientes no entienden un formulario, conviene comprobar cuántas llamadas provoca el problema y cuánto tiempo dedican los empleados a resolverlas.
Probar las ideas antes de una gran implantación
Un prototipo del servicio puede incluir no solo una pantalla, sino también mensajes, procedimientos, conversaciones y el comportamiento del empleado.
Aprender el lenguaje del negocio
El diseñador debe comprender conceptos básicos relacionados con costes, ingresos, margen, riesgo, eficiencia y modelos de negocio.
¿Cómo puede una organización aprovechar mejor a los diseñadores de servicios?
El diseñador no puede cambiar una organización sin el apoyo de las personas que toman decisiones. La empresa debe crear condiciones para trabajar más allá de los límites de cada departamento.
Resulta útil:
- incorporar al diseñador desde una fase temprana,
- proporcionar acceso a usuarios y datos,
- permitir la colaboración con empleados operativos,
- crear equipos multidisciplinares,
- designar a un responsable de todo el servicio,
- permitir la prueba de ideas,
- medir los efectos después de la implantación,
- tratar la investigación como parte de la toma de decisiones.
Cuando cada departamento es responsable únicamente de un pequeño fragmento, resulta fácil perder de vista toda la experiencia del cliente. El service design conecta esos fragmentos.
¿Cómo medir el valor del diseño de servicios?
El valor del service design puede evaluarse en distintos niveles.
Indicadores relacionados con el cliente
- satisfacción,
- abandono,
- número de quejas,
- tiempo necesario para completar una tarea,
- número de errores,
- facilidad de uso del servicio,
- compras repetidas.
Indicadores empresariales
- ventas,
- conversión,
- valor del cliente,
- coste de atención,
- coste de las reclamaciones,
- retención de clientes,
- rentabilidad del servicio.
Indicadores operativos
- tiempo de realización,
- número de actividades manuales,
- número de traspasos,
- número de correcciones,
- tiempo de los empleados,
- excepciones a los procedimientos,
- calidad de los datos.
Un servicio bien diseñado puede mejorar al mismo tiempo la experiencia del cliente y facilitar el trabajo de la organización.
¿Son UX y service design lo mismo?
UX y service design están estrechamente relacionados, pero no siempre son exactamente lo mismo.
UX se concentra en la experiencia del usuario. El service design analiza además, con detalle, cómo la organización crea y presta esa experiencia.
Un diseñador UX puede preguntar:
¿Puede el usuario realizar la tarea con facilidad?
El diseñador de servicios añade:
¿Qué debe ocurrir dentro de la organización para que el usuario pueda realizar la tarea de forma sencilla, eficaz y repetible?
En la práctica, la frontera es flexible. Un diseñador UX experimentado puede trabajar con procesos, investigación y estrategia. Un diseñador de servicios también puede diseñar interfaces.
Más importante que el nombre del puesto es la amplitud del problema y las decisiones en las que el diseñador puede influir.
Del diseño de formularios al diseño de valor
Diseñar formularios, botones y pantallas sigue siendo importante. Los usuarios necesitan una interfaz comprensible. Sin embargo, la parte visible de una solución no debe confundirse con toda la experiencia.
El diseñador que desea crear servicios eficaces debe mirar más allá de:
- una sola pantalla,
- un solo canal,
- un solo departamento,
- las declaraciones de los usuarios,
- el momento de la compra,
- la estética de la solución.
Debe comprender a las personas, los procesos, la tecnología y el negocio, y ser capaz de conectar estos elementos en un sistema coherente.
Resumen
La experiencia de usuario no debería limitarse al diseño de pantallas. La interfaz es una parte importante de la experiencia, pero detrás de cada pantalla hay procesos, sistemas, empleados, decisiones y limitaciones organizativas.
El service design permite observar el servicio como un sistema completo. Combina la perspectiva del cliente con la perspectiva empresarial y ayuda a crear soluciones que sean:
- necesarias para los usuarios,
- posibles de implantar,
- cómodas para los empleados,
- coherentes entre distintos canales,
- rentables,
- posibles de mantener y desarrollar.
El diseñador de servicios puede actuar como facilitador, investigador, cocreador, comunicador, constructor de capacidades, estratega y emprendedor. Cuanto más amplia sea su función, mayor puede ser su influencia sobre la organización.
Esto no significa que todo diseñador deba convertirse inmediatamente en experto en gestión, finanzas y operaciones. Significa que debe comprender el contexto de su trabajo y formular preguntas que vayan más allá del aspecto de la interfaz.
El mayor valor del diseñador no consiste en dibujar pantallas, sino en ayudar a las personas y a las organizaciones a crear servicios que funcionen de verdad.
Cuestiones: → experiencia de usuario, service design, diseño de servicios, diseñador de servicios, papel del diseñador de servicios, UX y service design, UI UX, customer experience, experiencia del cliente, service blueprint, frontstage backstage, investigación UX, facilitación de talleres, cocreación, estrategia de servicios, diseño de procesos, diseño de experiencias.